Investigación de Mercados

Escarbar en el mercado

 

Una manera común de reaccionar durante tiempos de recesión económica es “escarbar en el mercado”. Me refiero con esa expresión al estudio de los consumidores y clientes, pero a uno profundo y acucioso que busca encontrar oportunidades de negocio donde otros no las ven. El verbo escarbar precisamente hace alusión al examen cuidadoso de una cosa, que generalmente está encubierta y oculta. Esta recomendación que podría parecer básica para algunos, ha sido obviada por muchos ya que la reacción más común en tiempos de crisis es reducir los costos, dentro de los cuales se encuentran la tecnología, los recursos humanos, la publicidad y, por supuesto, las investigaciones de mercado.

 

Ahora bien, ¿cómo escarbar el mercado? Para el que dispone de los datos se refiere al análisis desde perspectivas diferentes. Hurgar en los estudios y bases de datos buscando relaciones poco obvias. Recurrir incluso a la minería de datos para apoyar ese trabajo de la búsqueda de algo que se desconoce. Si la empresa no dispone de estudios de mercados, entonces debe comenzar por preguntarse si es capaz de responder las interrogantes básicas sobre el mercado y sus consumidores:

 

Área Preguntas clave
Segmentación de mercado
  • Cuántos segmentos tiene el mercado y cuáles son sus características.
  • Cuáles variables determinan la segmentación.
  • Volumen de negocios previsto en cada segmento.
  • Participación de mercado de la empresa en cada segmento.
Posicionamiento
  • Influencia de la marca en la decisión de compra.
  • Conocimiento de la marca.
  • Principales atributos asociados con las marcas propias y con la competencia.
  • Grado de lealtad hacia la marca.
Hábitos y usos
  • Atributos que influyen en la decisión de compra en la categoría.
  • Frecuencia y lugares de compra y consumo.
  • Evolución reciente del consumo y sus perspectivas.
  • Formas como se consumen o utilizan los productos o servicios: complementarios, ocasiones, lugares de consumo, etcétera.
Productos
  • Etapa del ciclo de vida del producto.
  • Necesidades que satisface el producto.
  • Participación de mercado.
  • Productos sustitutos y competidores directos e indirectos.
Precios
  • Elasticidad precio de la demanda.
  • Brecha de precios entre la empresa y sus principales competidores.
  • Precio premium máximo por marca y tipo de producto (en el caso de productos diferenciados).

Son muchas las preguntas y pocos los recursos humanos y financieros para responderlas. Sin embargo, contar con la información clave es el primer paso para ganar una ventaja en el mercado.

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Carlos Jimenez

Economista, MSc y MBA. Consultor especializado en mercadeo e investigación de mercados y profesor del IESA. Articulista de Business Venezuela, El Universal.com y Debates IESA. Ha corrido más de 20 maratones dentro de los cuales están los “marathon majors”. Ha participado en diversas carreras de aventura y ultramaratones. En Twitter: @carlosjimenez.

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