Marketing

Gerencia de las Relaciones con los Clientes (CXM)

#115 gerencia de las relaciones con los clientes_web-1Una encuesta reciente, realizada por Korn Ferry Institute (2016) entre más de trescientos Directores de Marketing de empresas en Estados Unidos, encontró que el principal objetivo que les ocupa (realmente la pregunta formulada fue: ¿qué objetivo le quita el sueño?) es “crear y mantener experiencias con los clientes” (38%), seguido de “demostrar el retorno sobre la inversión (24%)”.

 

La búsqueda de experiencias por parte de los consumidores ha sido una tendencia característica del mercado global durante los últimos tres años, y las compañías están aprendiendo que las experiencias memorables se traducen en beneficios concretos para sus negocios. Una encuesta realizada por One Stop (Customer Service Survey. 2015) demuestra que 95% de los clientes que declararon tener buenas experiencias con una empresa, probablemente comprarían sus productos o servicios nuevamente. Por el contrario, 76% de clientes con malas experiencias probablemente no considerarían a esa empresa para futuras compras. Otros beneficios que pueden obtenerse con la creación de buenas experiencias, según Alex Rawson y otros (The Truth About Customer Experience. Harvard Business Review. 2013), son: aumento de la satisfacción de clientes y colaboradores, retención de clientes, mejores recomendaciones y mayor potencial para cobrar precios más elevados.

 

La evidencia anterior explica el elevado interés de los Directores de Marketing en la Gerencia de las Relaciones con los Clientes, denominada CXM por sus siglas en inglés. Se puede definir el CXM como la práctica de diseñar (proactivamente) y reaccionar a las interacciones con los clientes para satisfacer y exceder sus expectativas y de esta forma incrementar su satisfacción, lealtad y defensa.

 

La experiencias con los clientes responden a la naturaleza de cada sector. Por ejemplo, las empresas de consumo masivo crean experiencias apoyándose en sus propios productos, mientras que el comercio detallista agrega servicios complementarios (cafeterías, taquillas de pago de servicios, etc). Las experiencias no se limitan al punto de venta, sino que pueden incluir: eventos, productos, empaques, call center, sitios Web, medios sociales, etc. Los medios electrónicos son cada vez más importantes como punto de contacto con los clientes y, por ende, su potencial para la creación de experiencias aumenta. ¿Está generando su empresa buenas experiencias a lo largo de todo el proceso de compra de sus clientes?

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Carlos Jimenez

Economista, MSc y MBA. Consultor especializado en mercadeo e investigación de mercados y profesor del IESA. Articulista de Business Venezuela, El Universal.com y Debates IESA. Ha corrido más de 20 maratones dentro de los cuales están los “marathon majors”. Ha participado en diversas carreras de aventura y ultramaratones. En Twitter: @carlosjimenez.

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