Tendencias

Tendencias Globales del Mercado y su impacto en Venezuela

Estudiar las tendencias del mercado es importante porque permite que las empresas se preparen para cambios que podrían afectar su modelo de negocios, pero también para aprovechar nuevas oportunidades. Esto pareciera ser ampliamente aceptado entre la mayoría de los gerentes, aunque no siempre esas tendencias globales se “aterricen” a la realidad local. Además, se quedan en lo general, interesantes pero poco accionables.

Hemos realizado una revisión de las principales fuentes generadoras de este tipo de análisis a nivel global, identificando más de 100 tendencias globales de mercado. Estas tendencias, al ser realizadas por distintas empresas, difieren en algunos aspectos, pero también se repiten, lo cual tiene mucho sentido siendo que analizan el mismo contexto. Una revisión cuidadosa nos llevó a identificar siete grandes grupos que incluyen a la mayoría de las tendencias. Estos grupos o “grandes tendencias de mercado” son: empresas y consumidores verdes, oferta con sabor local, siempre conectados, en la palma de la mano, de vuelta a lo básico, vida de calidad y una nueva forma de comprar.

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Revisemos brevemente algunas de las tendencias incluidas en cada uno de estos grupos:

1. Empresas y consumidores verdes. Las empresas consideran el cuidado del ambiente en sus planes de negocio. En este sentido, muchas empresas reciclan sus propios productos y los emplean para fines constructivos, encontrando recientemente algunas iniciativas de productos que traen vida, como la empresa fabricante de lápices que al terminarse pueden sembrarse porque contienen una semilla dentro del producto. Por su parte, el segmento de consumidores preocupado por el crecimiento sostenible se incrementa y se hace más vigilante de las acciones de las empresas.

2. Oferta con sabor local. Los productos de moda que realzan culturas o grupos étnicos se hacen populares en muchos países, lo cual forma parte de una tendencia a apreciar los productos nacionales, más allá de las iniciativas gubernamentales que fomentan el “Compre…”. Esta tendencia también incluye una propensión de los consumidores a comprar productos artesanales e incluso a producir sus propios productos en casa. En el caso de Venezuela, desde hace varios años esto ha sido además una vía alterna de generación de ingresos en el hogar.

3. Siempre conectados. Esta tendencia incluye muchos elementos del llamado “aumento de la conectividad”, observado en 2012: aumento de los servicios de internet en el hogar, una Web más social, servicios en la nube (cloud computing), consumidores participan en iniciativas de crowd-sourcing para resolver problemas sin que necesariamente medien incentivos económicos y la convergencia de la TV y la internet. Más recientemente, esta tendencia se profundiza con elementos que le dan su nombre, como iniciativas empresariales para obtener beneficios de la información de los consumidores en el llamado big data, la creación de los llamados productos inteligentes (o aquellos que se conectan a la red) y al auge de las conexiones móviles, tan relevante que se desarrolla en una tendencia por separado.

4. En la palma de la mano. Ya sabemos que los celulares pasaron de ser un bien tecnológico novedoso a una herramienta de uso diario e imprescindible para muchas personas. Ahora el teléfono celular es cada vez menos un teléfono y sirve para tomar fotografías, usar servicios de geolocalización y conectarse a medios sociales, lo cual los convierte en dispositivos altamente virales. Proliferan las aplicaciones nativas para diferentes usos y grandes empresas desarrollan proyectos para micro pagos con teléfonos celulares, mientras el comercio móvil sigue avanzando. Las pantallas táctiles se convierten en interfaz por excelencia para muchos consumidores y ya no nos referimos a los teléfonos celulares inteligentes exclusivamente, sino que debemos hablar de dispositivos móviles en general, para incluir a las cada vez más populares tabletas.

5. De vuelta a lo básico. Esta tendencia incluye muchos de los elementos de la llamada “humanización del mercado”, en el 2012, donde los consumidores a pesar de estar cada vez más conectados a medios digitales no se desvinculan del contacto humano, sino que por el contrario lo valoran más, y por ello muchas marcas persiguen ser más cercanas y transparentes con ellos. Algunos segmentos de consumidores valoran la responsabilidad de las personas y las empresas, convirtiéndose muchas veces en vigilantes. También destaca recientemente una mayor sensibilidad de los consumidores a los estímulos de los sentidos, tales como el gusto, el olfato y el oído, comportamiento que abre interesantes oportunidades para las empresas.

6. Vida de calidad. La preocupación por la salud y el bienestar sigue impulsando la realización de ejercicio físico y el consumo de bienes relacionados. Parte del mercado se preocupa por la calidad y la cantidad de los alimentos que conforman su dieta diaria, incluso de aquellos que consumen en la vía debido a sus compromisos laborales, buscando también que las meriendas sean saludables. Por su parte, el ejercicio físico se ve no solamente como una vía para obtener beneficios en materia de salud y bienestar, sino como una práctica preventiva en un ambiente donde las personas y los gobiernos buscan combatir males como el stress. El ejercicio también se visualiza como una forma para lograr una buena apariencia física y nuevas oportunidades de entretenimiento y socialización.

7. Una nueva forma de comprar. Los consumidores actuales tienen la opción de comprar por internet desde la comodidad de sus hogares, a través de sus dispositivos móviles e incluso en lugares públicos, ya que el punto de venta no se limita a un establecimiento tradicional. Pero estos medios digitales también se interrelacionan de distintas maneras con los canales físicos. Cuando los consumidores visitan el punto de venta, previamente o incluso simultáneamente, consultan internet acerca de precios, condiciones y características de los productos de forma de obtener más información que alimente su proceso de toma de decisiones. Un fenómeno que se observa en algunos consumidores y mercados, es el llamado “Showrooming”, en el cual las personas visitan el punto de venta para ver, tocar y hasta probar los productos, dejando la compra para los canales digitales. Los argumentos tienen que ver con algunos de los siguientes factores: encontrar mejores precios, conseguir una característica difícil de encontrar (color, talla), etc.

Con el objeto de conocer hasta qué punto cada una de estas grandes tendencias del mercado global tienen presencia en nuestro país, entrevistamos a un grupo de expertos, conformados por académicos del área de negocios, ejecutivos del área de mercadeo en importantes empresas y ejecutivos de agencias de publicidad. La pregunta formulada para cada una de las siete grandes tendencias identificadas fue: ¿En qué medida esta tendencia está presente en Venezuela?. Las respuestas fueron recogidas con una escala del 1 al 10, donde 1 equivale a “nada presente” y 10 a “muy presente”. Este análisis complementó un estudio más detallado para cada una de las tendencias y con base en investigaciones de mercado para Venezuela, que por razones de espacio no publicaremos en este artículo pero que coincidió con la percepción que tienen los expertos acerca de este tema. Las tendencias globales de mercado relacionadas con la tecnología y el ejercicio físico son las más identificadas con el mercado local, mientras que la preocupación por el ambiente fue considerada menos presente en Venezuela por parte de los expertos.

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Carlos Jimenez

Economista, MSc y MBA. Consultor especializado en mercadeo e investigación de mercados y profesor del IESA. Articulista de Business Venezuela, El Universal.com y Debates IESA. Ha corrido más de 20 maratones dentro de los cuales están los “marathon majors”. Ha participado en diversas carreras de aventura y ultramaratones. En Twitter: @carlosjimenez.

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