Las tendencias del mercado se basan en investigaciones
que analizan cambios en el entorno de los negocios (tecnología, economía, demografía, política, etc.), su impacto en el comportamiento de los consumidores y la respuesta de las empresas para intervenir en el mercado y sacar provecho de estos cambios. Se consideran tendencias porque aún no son fenómenos masivos del mercado. Incluso, algunas de ellas podrían no llegar a serlo nunca por diversas razones.
La importancia de estudiar las tendencias es preparar a la empresa para sacar provecho de las oportunidades y hacer frente a las amenazas que el nuevo escenario conlleva. Si una empresa las ignora, podría comprometer su posición competitiva o, peor aún, la viabilidad de su modelo de negocios.
Ahora bien, ¿qué hacer con esas tendencias que llegan cada año?. A continuación, tres ideas:
- “Aterrizar” la tendencia. Las tendencias globales son útiles, pero si se contextualizan a un ámbito geográfico o sector de actividad, mucho mejor. Algunas de las preguntas clave a formular son: ¿esa tendencias está presente en el mercado local?, ¿cómo podría afectar a la industria?, ¿con qué capacidades enfrenta la empresa esa tendencia?, etc. Mejor si se formulan escenarios para considerar varias posibilidades.
- “Radiografíar” la tendencia. Una vez que la tendencia se ha “aterrizado”, entonces debe ser analizada. Más que conocer de qué trata, es comprender las fuerzas que la motivan y sus consecuencias posibles para el mercado. Esto incluye responder interrogantes como: ¿Por qué está surgiendo una determinada tendencia?, ¿Qué necesidades de los consumidores satisface?, ¿Qué están haciendo otras compañías al respecto?, ¿Qué nuevas expectativas de los consumidores podrían surgir?
- “Accionar” la tendencia. El estudio de las tendencias debe traducirse en acciones. Aunque generalmente éstas se enfocan en acciones defensivas para mantener una posición de mercado, su gran potencial reside en el diseño de estrategias proactivas para aprovechar las oportunidades que se abren a la empresa. Esto involucra adaptaciones organizacionales y procesos de innovación.
Sacar provecho de las tendencias requiere conocer de su existencia pero también analizar sus posibles impactos en la industria y el mercado específico. Es clave investigar los consumidores con relación a los cambios que la tendencia podría generar en diferentes segmentos.
