Carlos Jiménez, conferencista y consultor en tendencias del mercado y marketing.

 

UBS estima que con el auge del ecommerce al menos 80.000 tiendas cerrarán en los Estados Unidos en los próximos cinco años (Los cierres podrían llegar a 150.000). Los sectores más afectados serán, según el informe, las tiendas de ropa, electrónica de consumo y muebles, mientras que los comestibles y las tiendas de mejoras para el hogar (tipo Home Depot) serán las menos afectadas. Pero esta crisis del comercio no es nueva, ya venimos observando importantes cierres de tiendas por departamento y tiendas especializadas, a lo que se le ha llamado el apocalipsis del retail. En este sentido, la pandemia lo que ha hecho es acelerar la agonía de algunos.

Podríamos caer en la tentación de pensar que los días de las tiendas están contados. Sin embargo, aún en pleno año de la pandemia las ventas en línea alcanzaron el 18% del comercio al detal de ese país (2020) y se estima que en cinco años podría representar un 27% de las ventas totales en EEUU. Es decir, 73% seguirán siendo ventas en establecimientos físicos. En este mismo contexto, el gigante del comercio electrónico Amazon ha anunciado la apertura de nuevas tiendas en la costa este de los Estados Unidos y algunas tiendas tradicionales se han sabido adaptar con una estrategia Omnicanal donde la tienda juega en equipo con las propiedades digitales (v.g. Target), surgiendo además nuevas modalidades de conexión con los compradores (v.g. la tienda norteamericana de deportes Dicks y su concepto: The House of Sports).

El análisis anterior deja claro que en el futuro seguirán existiendo las tiendas físicas, a pesar de que algunos preven que la digitalización nos va a absorber a tal punto que ya solo compraremos por internet. Eso sí, las tiendas no serán las mismas de la era Pre Covid-19. Las tiendas, como muchos otros negocios sufrirán cambios importantes para adecuarse a los hábitos y preferencias de los compradores. Bajo la premisa de que las tiendas seguirán existiendo pero no serán iguales, pasemos a describir algunas de sus principales características.

 

LAS TIENDAS DEL FUTURO…

 

1. SERÁN MÁS PEQUEÑAS Y ORIENTADAS A LAS VENTAS ONLINE, ya que recibirán menos volumen de visitantes debido a que una porción de los compradores se quedarán con los canales digitales (¿5-15%?). En este sentido, algunos de sus espacios se re-acondicionarán para áreas de almacenamiento y de pick up de compras en línea. Algunas tiendas ofrecerán áreas de drive thru para recogida en el auto o simplemente la posibilidad de que el personal del comercio le acerque los paquetes al área de parking (como el Drive Up de Target).

 

2. OFRECERÁN MEDIOS DE PAGO SIN CONTACTO para atender las preocupaciones de seguridad que ha traído la crisis del COVID-19. Ya es muchos puntos de venta los compradores están usando los pagos móviles en detrimento de los puntos de venta tradicionales y el efectivo. De hecho, según la Encuesta al consumidor digital 2020 de Euromonitor International, el 22% de los consumidores conectados a nivel mundial usaban una billetera digital para comprar al menos un producto en una tienda física. Ya hemos visto lo que están ofreciendo las tiendas de Amazon en esta materia.

 

3. ACTUARÁN COMO SHOWROOMS en algunas categorías, donde los compradores buscarán asesoría en el uso de los productos o simplemente diversión, pero con una porción de sus ventas en línea para aquellos que prefieran el canal digital. Ya a Best Buy le tocó ajustar su estrategia para ofrecer sus espacios como salones de exhibición de reconocidas marcas, tales como: Samsung, Apple, Amazon, etc. No olvidemos que la principal barrera para el comercio electrónico en América Latina es precisamente la imposibilidad de tocar o probar los productos y las tiendas todavía superan en este aspecto a los sitios de e-commerce y aplicaciones.

 

4. OFRECERÁN EXPERIENCIAS MÁS PERSONALIZADAS mediante el uso de aplicaciones y otras tecnologías que integrarán la experiencia en tienda con los datos del cliente y su patrón de compras. El asesor de ventas estará dotado de las herramientas necesarias para conocer mejor a los compradores y apoyar su decisión de compra en aquellas categorías de alto involucramiento, pero también las tiendas ofrecerán las herramientas de autoservicio para aquellos (principalmente Millennials) que aman conducir su propio proceso de compra.

 

5. SERÁN OMNICANALES, integrando elementos del mundo físico con las plataformas digitales mediante el uso de tecnologías como realidad virtual, realidad aumentada, geolocalización, inteligencia artificial, robótica, reconocimiento facial, RFID, entre otras. En un mundo cada vez más digital, los establecimientos físicos deberán incorporar tecnología que no solamente aumente su eficiencia (automatización) sino su capacidad de mejorar la experiencia de los compradores (personalización, información, predicción, etc.).

 

¿Qué podemos hacer con esto hoy?

Aunque algunas de estas características ya están presentes en algunas tiendas de mercados desarrollados, lucen muy futuristas para algunos de nuestros países de Latinoamérica. ¿Qué podemos hacer entonces hoy?, Podemos entender las necesidades subyacentes que están en estas tendencias y buscar maneras accesorias de satisfacerlas con el estado del arte de nuestros países. Los compradores están buscando conveniencia, experiencias y seguridad. También valoran aquellas empresas que buscan lo mejor para ellos. Esa es la esencia.

 

A continuación te comparto cinco recomendaciones para actuar en el presente:

1. Estudia las preferencias de tus compradores y mantente alerta a sus cambios de comportamiento y expectativas. Esto involucra además las acciones de tus competidores (directos e indirectos). Competir en el nuevo mercado requiere desarrollar inteligencia del mercado y agilidad.

 

2. No necesitas (además no puedes) abordar todos estos elementos de la tienda del futuro, pero sí puedes analizar cuáles de ellos lucen más atractivos para tus clientes clave y los objetivos de tu negocio. Recuerda que la experiencia del cliente y tus metas deben estar en comunión, al menos en el mediano plazo.

 

3. Mantente abierto a experimentar nuevas tecnologías, de la mano de los proveedores. Muchas de estas innovaciones necesitan casos de éxito y pruebas en nuestros mercados. Si un proveedor te ofrece algunos de estos servicios, evalúalo y negocia que esas pruebas no representen mayores costos para tu empresa. Con probar no pierdes mucho.

 

4. Muchas de estas innovaciones se basan en la data. Esa es la bisagra de la transformación digital así que ocúpate de construir una base de datos de tus clientes y a manejar la información como la base para la toma de decisiones del negocio. Considera contratar personal con capacidades en el análisis de datos.

 

5. Mantén una presencia digital activa y, según tu negocio evalúa participar del e-commerce y sus modalidades omnicanales básicas (Compras online y devoluciones en tienda BORIS y CURBSIDE Pick Up).

 

Referencias:

Michelle Evans. 7 Predictions For How COVID-19 Will Change Retail In The Future. Forbes. Mayo, 2020.

McKinsey&Company. The future of shopping: Technology everywhere. Abril 2021.

Daphne Howland. UBS: More than 80K stores likely to close in the next 5 years. Retail Dive. Abril, 2021.

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