Internet ha permitido que cada individuo u organización se convierta en un medio potencial. Lo que antes estaba reservado a pocos, por sus elevados costos, ahora está al alcance de muchos. Me refiero a la posibilidad de producir y divulgar contenidos propios. Es así como vemos individuos que tienen en los medios sociales muchos más seguidores que importantes empresas que cuentan con recursos humanos y financieros. Esta capacidad de convertirse en un medio y, más aún, de ser un influenciador en un área o tópico determinado brinda la oportunidad de generar vínculos con las audiencias y facilitar la generación de negocios.

El modelo tradicional de broadcasting se basa en brindar mensajes comerciales que interrumpen a los usuarios y que muchas veces no ofrecen un valor agregado. El desarrollo de tecnologías como el grabador de vídeo digital (DVR) y la proliferación de servicios de video en demanda como Amazon Prime, Netflix y iTunes está haciendo más fácil que los usuarios evadan la publicidad. También las conexiones a internet y las conexiones móviles le han quitado el sentido al otrora llamado prime time, horario donde se concentraba la mayor audiencia y, en consecuencia, la mayor interrupción. A pesar de que la televisión sigue siendo el medio de mayor alcance y exposición en la mayoría de los países, llevándose la mayor parte de la inversión publicitaria, ahora comparte su espacio exclusivo con la conexión a internet desde otros dispositivos como los teléfonos inteligentes, las tabletas y los propios computadores. A este fenómeno se le denomina multiscreen, e impone un reto adicional para la publicidad tradicional en televisión.

En este contexto de alta competencia por la atención y donde muchos tienen la capacidad de producir y divulgar contenidos especializados es que el marketing de contenidos ofrece la oportunidad de capturar la atención de los usuarios en lugar de interrumpirlos. El marketing de contenidos no es excluyente de la publicidad tradicional pero sí puede ser muy poderoso para generar credibilidad y conexiones con la audiencia. No es excluyente con la publicidad porque puede apoyarse en esta para llevar tráfico a la propiedad donde se publican los contenidos y se abre la oportunidad para generar la conversación con las audiencias clave.

A continuación presento algunas ideas para desarrollar un mercadeo basado en contenidos exitoso:

1. Conocer las audiencias. Esto puede sonar trillado, pero muchas iniciativas de generación de contenido no se basan en un análisis formal de las necesidades de la audiencia. Esto se puede realizar con investigaciones de mercado tradicionales, pero también monitoreando los medios sociales e involucrando a personal del front office. La idea es conocer qué preguntas tiene la audiencia con relación a nuestra categoría de negocios y su proceso de toma de decisiones y cómo piensa que nuestra empresa puede apoyarla.

2. Identificar puntos de coincidencia. Podemos producir contenido de alta calidad que no le interesa a nuestros clientes potenciales o que no contribuye con nuestro posicionamiento. El contenido debe ser de interés para nuestro mercado objetivo, pero también debe ser apropiado para lograr el posicionamiento deseado de la empresa porque está relacionado con nuestras capacidades y lo que se quiere proyectar al mercado.

3. Desarrollar contenidos. Este punto es el corazón del marketing de contenidos y abarca desde garantizar los recursos para producir el contenido (internamente o tercerizado), hasta elegir los formatos que se utilizarán (vídeos, artículos, whitepapers, webinars, ebooks, etc.) y su distribución (sitio de internet, aplicaciones móviles nativas, redes sociales, email, etc.). Hay muchas formas de presentar y distribuir el contenido y es importante elegir aquellas que den la máxima retribución, medida en términos de: alcance, potencial viral, posicionamiento deseado y generación de clientes potenciales.

4. Generar la audiencia. Podemos saber qué quiere nuestra audiencia potencial y producir contenidos maravillosos, pero aún así no será fácil empezar a generar una audiencia atractiva. Esto requiere de ciertas acciones de apoyo como obtener la referencia de influenciadores en la categoría, contratar publicidad y hasta trabajar el posicionamiento en los buscadores (SEO). Para esto último es clave conocer cuáles son las palabras clave en las cuales nos queremos posicionar para que nuestra empresa destaque en los resultados de las búsquedas en internet.

5. Medición de resultados. Qué contenidos son más exitosos, cuáles generan mayor potencial viral en los medios sociales, cuáles motivaron a los clientes potenciales a contactar a nuestra empresa para adquirir sus servicios, son algunas de las preguntas que debemos responder en el análisis de nuestras iniciativas de mercadeo basado en contenidos. Esta información permitirá repetir las experiencias exitosas y eliminar lo que no da resultados.

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