Como voy a hablar de crisis en medios sociales, lo primero que corresponde es definir a que me refiero con crisis. Los comentarios negativos en redes sociales no son una crisis. Siempre habrá gente que hable mal de la empresa o de la marca, independientemente de su desempeño (aunque hacerlo bien ayuda a evitar dichas críticas) y de que esté presente o no en los medios sociales. Se genera una crisis de reputación en medios sociales cuando una situación da pie para que se generen comentarios negativos acerca de la marca y estos mensajes poseen un potencial viral que los expone a una audiencia numerosa (se disemina orgánicamente porque los usuarios los comparten con sus contactos).

Ahora bien, la situación que da pie a esos comentarios negativos no siempre surge de clientes o ex colaboradores insatisfechos. Tampoco de problemas reales (catástrofes ambientales, accidentes laborales, etc.). Una crisis puede originarse incluso en publicaciones desafortunadas de la propia marca (ejemplo de Motrín con el comercial que molestó a las madres que consideraban que cuidar a sus hijos no era doloroso, como sugería el comercial) o también de una mala respuesta a comentarios negativos realizados por los usuarios (ejemplo de KitKat y su respuesta a las críticas de GreenPeace relacionadas con el daño que se hacía a la selva de indonesia).

¿Qué hacer ante una crisis de reputación digital?

Recientemente Sostuvimos un Insta-Live con Gustavo Manrique, Director de Stratego y experto en reputación de marca y manejo de crisis, quien dividió su intervención en tres partes: antes de la crisis, durante la crisis y aprendizajes.

Manrique propuso tres acciones clave para enfrentar una crisis de reputación:

1. Determinar de qué tipo de crisis se trata: ¿ crisis laboral, catástrofe natural, mal servicio?. Cada crisis tiene un protocolo de acción y hay que responder las primeras 24 horas.
2. Identificar claramente el origen del problema: cuál fue la situación que se presentó y cuáles fueron sus causas.
3. Informar qué esta haciendo la empresa para resolver la crisis: si la empresa no informa se genera especulación y rumores. Es clave informar acerca de las acciones de la empresa pero, cuidado con mentir, las crisis siempre se manejan con la verdad.

Y es que lo primero es considerar que el riesgo de crisis existe y hay prepararse para ello. No se debe esperar a que la crisis suceda para hablar de ella. Debe incluirse en la estrategia de comunicaciones de la compañía (e incluso en la estrategia digital). Contrario a la creencia de muchas empresas que asocian las redes sociales con riesgos de comentarios negativos, tener presencia en redes y construir una audiencia son pasos previos clave para prepararse para una crisis

Algunas sugerencias para prepararse y responder ante crisis en medios sociales, de acuerdo al momento en que nos encontramos, son las siguientes:

Proactivamente: acciones a tomar antes de que la crisis suceda (Si necesitas ayuda con esto, me puedes escribir aquí).

  • Elaborar un mapa de riesgos potenciales y sus posibles respuestas.
  • Elaborar un plan de crisis (debe formar parte de la estrategia).
  • Construir audiencias en redes sociales para comunicarse en caso de crisis (Twitter es el medio social por excelencia para información y opinión, pero dependerá de cada caso decidir qué plataformas utilizar).
  • Prestar atención a los comentarios negativos (monitorear los medios sociales para identificar si una situación se puede convertir en una crisis y gestionar adecuadamente los comentarios negativos).
  • Gestionar adecuadamente las redes sociales (partiendo de un planteamiento estratégico y el conocimiento de la audiencia objetivo), empleando para ello a los mejores (in house o outsourcing) y desarrollando políticas corporativas.

Reactivamente: acciones a tomar durante la crisis

  • Identificar el origen del problema y usar el medio involucrado. Es decir, si la crisis se generó en medios digitales, no esparcir las acciones a los medios tradicionales.
  • Responder rápidamente. Es clave que la empresa tenga capacidad de responder rápidamente (24 horas), una vez analizada la situación (origen del problema, acciones, etc.) y con base en los lineamentos.
  • Transparencia: dar la cara y hablar con la verdad, pedir disculpas cuando sea necesario.
  • Proponer soluciones. No es suficiente con asumir la responsabilidad y excusarse. Es necesario ofrecer soluciones a la situación.
  • Monitorear la situación (hacer un seguimiento de la conversación y de los actores clave involucrados) y duplicar la guardia.

Aprendizajes después de la crisis

  • Qué aprendimos de esta experiencia y cómo nos ayuda para futuras situaciones.
  • Revisar los planes para responder a las crisis e incorporar los aprendizajes.