He observado que algunas empresas intentan mantener presencia en todas las plataformas sociales que surgen (“estrategia de colonización en redes sociales»). Pero, ¿es esta la manera adecuada de tener presencia en los medios sociales? Definitivamente no.

 

La razón más importante para no tener presencia en todos los medios sociales se debe a que generar contenido y gestionar las redes exige recursos. La empresa debe concentrarse en aquellas plataformas que le permitan cumplir sus objetivos (alcance, fidelización, ventas, etc.) y satisfacer las expectativas de sus clientes. No se trata de publicar lo mismo en todas las redes por igual. Por el contrario, en cada plataforma la comunicación debe obedecer a la naturaleza de ese canal y su audiencia.

 

Tampoco es conveniente que la compañía apueste a una sola red social. De hecho, según el estudio Usos de Internet en Latinoamérica de Tendencias Digitales, apenas el 8% de los usuarios de Facebook son exclusivos de esa red social (plataforma con mayor exclusividad), es decir, que los consumidores emplean varias plataformas para satisfacer sus necesidades. Algunas plataformas como Facebook permiten socializar, mientras que otras como Twitter, informarse y opinar. En la siguiente figura puedes ver algunas de las redes más utilizadas por los usuarios para atender diferentes necesidades.

 

Figura 1. Redes Sociales predominantes por necesidad

Fuente: Tendencias Digitales.

 

Si deseas ver la presentación de Tendencias Digitales: Quién es Quién en los Medios Sociales en Latinoamérica, puedes hacerlo aquí. Igualmente, puedes escribirle a Tendencias Digitales para información más detallada relacionada con las necesidades de tu audiencia: info@tendenciasdigitales.com

 

Es así como las marcas también debe utilizar varias plataformas para alcanzar sus objetivos. Algunos medios sociales serán más útiles para incrementar el conocimiento de la marca, mientras que otras apoyarán mejor la fidelización.

 

Pero…¿cómo elegir cuántas plataformas utilizar?

 

Ya sabemos que la respuesta está comprendida entre 2 y n-1 (donde n es el número total de plataformas sociales), pero ese rango es muy amplio. No hay un número mágico, pero las mejores prácticas indican que la empresa debe tener dos o tres plataformas primarias y el mismo número de plataformas secundarias.

 

En las plataformas primarias la empresa centra sus esfuerzos y busca cumplir sus objetivos. Son redes que obedecen a la naturaleza del negocio y son compatibles con las principales audiencias de la marca. Twitter es generalmente una plataforma primaria para empresas de telecomunicaciones, bancos y medios de comunicación.

 

Las redes secundarias, por su parte, son utilizadas para cumplir otros objetivos como repositorio de contenidos, ser encontrado en las búsquedas de los consumidores, derivar tráfico, etc. Facebook se ha convertido en una red secundaria para muchas marcas a raíz del descenso del tráfico orgánico, manteniendo el Fan Page por las posibilidades que brinda esta plataforma publicitaria y su potencial alcance.

 

Los tres criterios básicos para elegir las plataformas primarias son: objetivos de negocio, características de la audiencia y sector de actividad.

 

Algunas plataformas funcionan mejor para ciertos objetivos de negocio

 

Un criterio clave para elegir una plataforma social es partir del objetivo de negocio. Por ejemplo, si la marca desea desarrollar una plataforma para atender una potencial crisis de reputación, Twitter será de gran ayuda, pero si busca exponer las características del producto (alimentos, prendas de vestir, etc.), Instagram luce como una buena opción.

 

Cuadro 1. Plataformas sociales sugeridas por objetivo de negocio

Fuente: Tendencias Digitales

 

Conocer las características de la audiencia es clave

 

También la propia audiencia nos dice qué plataformas son más recomendadas para nuestra marca. Tal como comentamos anteriormente, los usuarios emplean diversos medios sociales para atender sus necesidades, sean estas de socialización, participación, promoción, etc. Estudios de mercado realizados por Tendencias Digitales muestran como esas necesidades varían de acuerdo al perfil de la audiencia, principalmente en lo relativo a sus intereses. Es así que debemos partir de un análisis de nuestra audiencia para seleccionar aquellas redes que satisfacen las necesidades de nuestra audiencia y que son compatibles con la imagen y posicionamiento de nuestra categoría y marca.

 

La siguiente figura muestra las principales plataformas sociales utilizadas por las principales generaciones. Algunos medios sociales como YouTube, Facebook y WhatsApp posee un alcance tal elevado, que son usados por la mayoría de los consumidores, a pesar de que su importancia varía dependiendo del mercado objetivo del que se trate. Para mayor detalle te invito a leer: Conociendo las diferentes generaciones y su relación con las marcas.

 

Figura 2. Medios utilizados por las diferentes generaciones

Fuente: Tendencias Digitales

 

Finalmente, toma en cuenta tu sector de actividad

 

La actuación de las marcas en los diferentes sectores, atendiendo a las necesidades de sus audiencias, genera estándares que conviene tomar en cuenta. Por ejemplo, en la banca comercial, el desarrollo y uso de aplicaciones móviles se ha convertido en un estándar, por lo que la mayoría de los bancos ofrecen apps a sus clientes. Igualmente, las mejores prácticas en determinados sectores nos indican lo que funciona mejor.

 

Es así como en la industria de la moda y el lujo así como en el sector alimentos, Instagram es una de las plataformas más utilizadas por las empresas.

 

En la siguiente figura les comparto algunas referencias de qué plataformas sociales son ampliamente utilizada en sectores de actividad seleccionados.

 

Figura 3. Plataformas sociales para sectores de actividad seleccionados

Fuente: Tendencias Digitales

 

Los ejemplos sugeridos en los tres criterios son referenciales y cada marca debe trazar una estrategia con base en su situación particular y entorno competitivo. Si deseas ayuda con el diseño de estrategias digitales o de medios sociales, escríbeme aquí.

 

A continuación, puedes ver un resumen de mi presentación:

 

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