Estudios de mercado para emprender

¿Cómo puede ayudar la investigación de mercados a los emprendedores?

Empecemos por definir la investigación de mercados como una función del marketing relacionada con la recolección y análisis de información que apoya el proceso de toma de decisiones de la empresa. De hecho, es la investigación de mercados la que permite que marketing interprete las necesidades del mercado y pueda presentar una oferta de valor diferenciada. Sin embargo, algunas empresas inician operaciones sin
realizar un estudio de mercado y comprometen su supervivencia o al menos su desempeño.

La investigación de mercados desde la concepción del plan de negocios

Al revisar los principales lineamientos a tomar en consideración para elaborar un plan de negocios queda en evidencia que se requiere un conocimiento previo que la investigación de mercados puede aportar de forma confiable. En este sentido, la identificación de los clientes, sus necesidades y los competidores a los que se enfrenta la empresa son algunos de las preguntas que deberá responder el emprendedor a la hora de preparar este plan que se orienta a obtener financiamiento o a diseñar procesos operativos y el presupuesto de la compañía, entre otras. Según esto, cualquier emprendedor debería comenzar por investigar el mercado.

 

Algunos tipos de estudios de mercado útiles a la hora de formular un plan de negocios son los siguientes:

 

1. Estudio de dimensionamiento y crecimiento esperado del mercado

Permitirá conocer el atractivo del mercado, la viabilidad de operar a determinada escala de planta y
formular proyecciones de crecimiento con base.

 

2. Necesidades del mercado y contexto competitivo

Es clave conocer las necesidades actuales de los clientes y de qué forma se satisfacen. En un estudio de este tipo se identificará el comportamiento de los clientes actuales de la categoría, los principales
competidores a los que se enfrentará la empresa (sus fortalezas y debilidades) y oportunidades concretas para el negocio.

 

3. Pruebas de concepto y producto

Lo ideal es que para el caso de productos nuevos se realicen pruebas de concepto y producto que permitan medir rechazo de los clientes actuales y potenciales, así como las fortalezas percibidas. Estos estudios pueden ayudar a la empresa a tomar la decisión de invertir o no invertir en un determinado negocio o adecuar la oferta a las características del mercado, de forma de aumentar sus posibilidades de éxito.

 

¿Por qué algunos emprendedores no realizan investigaciones de mercado?

Una razón común para no realizar estudios de mercado a la hora de elaborar el plan de negocios es ahorrar dinero y tiempo. El entusiasmo del emprendedor le impide tomar el tiempo necesario para una investigación formal y algunas veces extrapola su experiencia personal o la de su familia y amigos cercanos a la totalidad del mercado. En este sentido, el emprendedor de buena fe, sí considera que posee la información necesaria y suficiente para tomar las decisiones relevantes y elaborar su plan de
negocios.

 

Mis sugerencias en estos casos son las siguientes:

1. Dimensionar los riesgos de tomar decisiones desacertadas, en tiempo y dinero, de
forma de tomar la decisión de hacer o no el estudio con la información completa.

2. Revisar la disponibilidad de estudios secundarios (ya publicados o disponibles para
comprar) de forma de acortar los tiempos, sacrificando generalmente especificidad
(pero suelen ser buena opción para dimensionar el mercado).

3. Utilizar estudios cualitativos que embargan menor inversión y tiempos, pero
permiten identificar problemas (rechazo del producto, entendimiento de la oferta de
valor y mensajes comerciales, etc.).

4. Considerar la investigación de mercados online en el caso de que aplique para el
mercado objetivo. Según ESOMAR (Asociación Mundial de Investigación de
mercados), el 44% de todos los estudios a nivel global se realizan por internet. Esta
modalidad ha demostrado buenos resultados a menores costos y tiempos de
ejecución.

5. A pesar de que la mejor opción es contratar una empresa especializada, en el caso
de que no sea posible, al menos prepararse para cumplir los requisitos mínimos de un
estudio de mercado (pronto estará disponible mi curso de Investigación de Mercados
para Emprendedores, para que aprendas a hacer tu mismo una investigación de
mercados).

 

La investigación de mercados como apoyo en los principios básicos de negocio
Pero independientemente de que se trate de un emprendimiento o una empresa en
marcha, al revisar los principios básicos de los negocios surgen muchas preguntas que
la investigación de mercados puede contribuir a responder (y que muchas empresas
en marcha pasan por alto, arriesgando su inversión).

 

5 principios básicos de los negocios y cómo la investigación de mercados contribuye a su entendimiento

 

1. Principio 1: Conocer la dinámica competitiva del mercado. Este es un requisito para
cualquier emprendedor que quiera competir en un mercado y una investigación
formal permite dimensionar el tamaño del mercado, identificar los principales clientes
y competidores, así como conocer las tendencias que generan oportunidades y
amenazas para las empresas. En fin, es un insumo para el modelo de negocios.

2. Principio 2: Definir un objetivo claro para el negocio. Aunque el objetivo de la
empresa luce en un principio como una decisión interna, requiere responder
preguntas estratégicas clave, tales como: participación de mercado de los principales
competidores, posicionamiento de las marcas más relevantes en el segmento de
mercado donde desea competir la empresa, tasa de crecimiento del mercado, etc. Es
este conocimiento relativo el que permitirá fijar objetivos realistas.

3. Principio 3: ¡Obsesiónate con tus clientes!. El aporte de la investigación de
mercados a este principio no requiere mayor explicación ya que esta es su principal
razón de ser. Sin embargo, como lineamiento general les recomiendo que se centren
en responder exhaustivamente tres preguntas: quiénes son sus clientes, cómo se
comportan con relación a su categoría de producto o servicio y sus motivaciones (por
qué elije o no una marca, qué lo influye, etc.).

4. Principio 4: Define una propuesta de valor diferenciada. El gran aporte de la
investigación de mercados en este punto es identificar los beneficios que los clientes
recibirán de su marca, ya sea que se traduzcan en ganancias para ellos o que resuelvan
problemas actuales. La mejor manera de diseñar una oferta de valor diferenciada es
conocer a los clientes y los competidores. Sugiero indagar los problemas actuales y la
manera de relacionarse con los productos y servicios actuales.

5. Principio 5: Garantiza una experiencia favorable. Si la empresa no satisface las
expectativas simplemente no será viable a largo plazo. En este sentido, estudios de
satisfacción de los clientes son de gran ayuda para conocer sus expectativas con la
marca y sus percepciones con lo recibido.

 

Un mensaje final

En un mercado cada vez más competido, y donde los clientes disponen de múltiples
opciones, el conocimiento del mercado es una ventaja competitiva. No subestimes los
aportes que la investigación de mercados tradicional y la “nueva investigación de
mercados” puede tener en tu negocio. Formula las preguntas clave, aprende a
desarrollar capacidades para recoger y analizar información y transforma este
conocimiento en una ventaja real que te permita crear valor diferenciado.