A continuación comparto con Ustedes un artículo escrito por Elizabeth Martín, Psicologa y parte del equipo de Datanalisis, quien recientemente coordinó una investigación para conocer las emociones del venezolano y cómo la crisis que vive el país está afectando su comportamiento. La semana del 22 de mayo tuvimos a Elizabeth como invitada especial en nuestro Insta-Live, así que le pedimos que nos ayudara con este fabuloso resumen. Carlos Jiménez

El consumidor venezolano en crisis

Por Elizabeth Martín

Son numerosas las empresas que reconocen la necesidad de entender el mercado desde lo que piensan y sienten las personas ante la crisis que se está viviendo y cómo esta genera un impacto en su relación con las marcas.

Hemos visto en las diferentes investigaciones cualitativas de Datanalisis, como los participantes están más vulnerables y emocionales, temas que antes se abordaban más racionalmente, hoy son descritos desde lo que les hace sentir.

A partir de un estudio denominado “El consumidor en crisis” se evidencia como la mayoría de las emociones se asocian a la crisis y se pueden entender como negativas. Las personas reportan rabia como la principal emoción que le generan situaciones de su cotidianidad y que se vinculan con la interacción que establecen dichas personas con las marcas. Además, son emociones que parecieran inhibir la acción (a excepción de la rabia) y que se asocian con la falta de control sobre las cosas que suceden a su alrededor. Esto genera un cambio en la forma de pensar y actuar que impacta en los diferentes roles del ser humano (familia, empleado, individuo en la sociedad, grupos) y por lo tanto representa un tema a entender para las empresas (bien sea por sus consumidores como por sus colaboradores).

Pareciera que las personas no solo reconocen estas emociones y son capaces de describirlas, sino que su comportamiento se ve afectado por estas ideas que se mantienen en sus mentes. Esta acciones son reconocidas como resultado de la situación actual, como un cambio circunstancial producto de la crisis que describen.

A su vez, las personas reconocen un cambio significativo en sus rutinas diarias. La búsqueda diaria de alimentos se convierte en una de las principales actividades que se realiza en el día a día adicional a trabajar, llevar y buscar a los hijos al colegio entre las más relevantes. Sienten que pudieran invertir ese tiempo en actividades más placenteras y/o lucrativas. Dedican gran parte de su tiempo en pensar en la preocupación de no encontrar lo que necesitan y no tener el dinero para comprarlo.

La dinámica actual de las compras ha mutado del “hacer mercado” a “hacer un recorrido”. Deben visitar varios establecimientos de distintos tipos para intentar llegar con productos a sus hogares. Estos recorridos los han llevado a zonas de la ciudad que nunca se habían imaginado visitar, mucho menos para hacer compras.

Los participantes reportan como la crisis política, social y económica se ha instalado en sus hogares. La escasez, la inflación y la inseguridad son temas recurrentes en las conversaciones con los miembros de sus familias que trae una situación de cambio, generando incertidumbre constante. Incluso los niños comienzan a pensar y hablar con el tema con absoluta propiedad, algo que los padres ven con recelo y reprobación.

La comida en familia también se ve afectada. Antes una de las formar de manifestar afecto era a través de la comida algo que se ha visto afectado y que genera frustración en el compartir familiar.

Al mismo tiempo, los venezolanos reconocen una disminución en la cantidad de comida que consumen, tanto en las porciones como en las veces que comen al día. Esta disminución, a su vez, deriva en una baja de peso que, para todos los participantes, es percibida como significativa.

A continuación comentarios de los participantes que muestran lo antes descrito.

“No, hemos dejado de comer… hemos dejado charcutería, queso, yogures, leche, carne, algunos vegetales…” (NSE C)

“Hago magia para comer tres veces… mi hijo es muy delgado, esta acomplejado porque ha perdido 4 kilos… Eso es un crimen” (NSE C)

“Pasamos dos meses comiendo avena en la mañana y en la noche… ahora compro harina de maíz pilado la de mil…” (NSE D)

Carne está eliminado del menú… hace como 7 u 8 meses que no consumimos carne, a veces alitas de pollo… El almuerzo nos lo saltamos… hacemos dos comidas” (NSE E)

A partir de las dificultades que viven han surgido diferencias con los miembros de sus familias. Reconocen que la situación actual los ha hecho más irritables, menos tolerantes y más mezquinos con sus posesiones. La solidaridad y el altruismo se ven superados por la supervivencia propia, incluso dentro del hogar.

Por otra parte, el significado actual que tiene la comida gira en torno a sus atributos funcionales, en lugar de sus atributos emocionales. Algunos participantes mencionan esos elementos emocionales de vínculo, de afecto y de compartir como algo “de antes”. Ahora la comida es salud, es vida, es bienestar, pero sobre todo, es un privilegio.

Según el reporte de los participantes, la culpa ha estado acompañando a sus últimos consumos, en especial los que tienen que ver con alimentos que no entran en sus listas de compras esenciales. Es una sensación nueva, desde su punto de vista, y lo atribuyen completamente a las particularidades de la situación actual del país.

A continuación se presentan unas recomendaciones que se construyen a partir de la opinión de expertos y de las expectativas que tienen los consumidores de su relación con las marcas:

Conocer los segmentos y sus realidades. Tener presente nuevos usos que se pueden dar a los productos a los que tenemos accesos. Entender los principales problemas y cambios en la rutina de los consumidores y las emociones que generan las marcas y los productos.

No generar expectativas en el consumidor que no se pueden cumplir. Ofrecer comunicación de y estrategias de lo que sí se puede controlar por parte de la empresa y que no depende de agentes externos.

Generar espacios de acompañamiento y aprendizaje con los consumidores. Las personas están interesadas en conocer herramientas que les ayuden a manejar la situación de crisis actual por lo que la expectativa es que las empresas generen contenido comunicacional que les permite conocer situaciones de manejo de temas como escasez, manejo del tiempo, usos de productos, mecanismos de adaptación, entre otros.

Comunicar sobre lo que se está haciendo de manera positiva sobre productos o planes de responsabilidad social en las empresas. En la medida que sean más claras y cercanas las comunicaciones de las dificultades y los logros de las empresas, los consumidores son más empáticos con estas.

Por último los invito a conocer como se sientes sus consumidores y entender que existen necesidades e intereses que parten de la situación de crisis que vivimos y que los consumidores están esperando una posición de las empresas a sus necesidades por lo que comunicar la verdad y ser empáticos con el consumidor puede ser una estrategia a considerar por las empresas.

Si desean más información acerca de cómo adquirir el estudio completo o recibir una presentación in company pueden escribirme a mi coreo electrónico: elizabeth.martin@datanalisis.com