En un contexto actual de negocios, tan distinto al que caracterizó a los últimos veinticinco años, es evidente que la forma de hacer mercadeo no puede ser la misma que nos sugerían los libros clásicos de mercadeo. Es cierto que hay principios básicos que se mantienen, pero surgen nuevos conceptos que hay que conocer. Reconocidas publicaciones gerenciales le han dedicado algunos de sus artículos a los elementos que deben caracterizar la nueva función del mercadeo en las empresas.
Pilares del nuevo mercadeo
El estudio Marketing 2020 (publicado en The Ultimate Marketing Machine. Harvard Business Review. Julio-Agosto 2014) identificó tres prácticas ganadoras en el nuevo mercadeo:
1. Información para grandes ideas. Los mejores de la clase en el marketing están utilizando la información de los consumidores para generarles valor. Aunque esta practica luce obvia, muchas empresas están inundadas de información de los clientes pero no saben cómo utilizarla para comprender sus necesidades y satisfacerlas. Entre las fuentes de información se encuentran no solamente las investigaciones tradicionales, sino también la minería de datos y el análisis de las métricas web y los medios sociales.
2. Posicionamiento con propósito. Ya hemos dicho que los consumidores son responsables y por ello valoran más aquellas empresas que tengan un propósito social. Además se puede lograr un potencial viral que haga que los consumidores lo divulguen en sus redes sociales. Y es que la responsabilidad es uno de los tres tipos de contenidos en internet con mayor potencial viral (junto al humor y las emociones). Pero más allá de ver a la responsabilidad social como una oportunidad de mercadeo, las empresas deben verla como una obligación de esta ápoca frente al “nuevo consumidor”.
3. Experiencia total. Los consumidores no están comprando solamente productos sino también experiencias. Las marcas exitosas en mercadeo están entregando ofertas personalizadas y además profundizando en las relaciones con los clientes mediante nuevos puntos de contacto. Se comenta de que pronto se hablará de una nueva métrica para el mercadeo que mida la participación en las experiencias.
La invitación es a reflexionar acerca de los principales cambios que se están dando en los mercados y cómo mercadeo puede ayudar desde su posición, realizando los cambios en su estructura y apoyándose en aliados estratégicos internos y externos.
