La segmentación de mercados es una de las prácticas más importantes en los negocios. Generalmente se le asocia a la función de marketing, aunque está relacionada con decisiones estratégicas clave para la empresa, como decidir a qué clientes le venderá la compañía.

¿Qué es la segmentación de mercados?

Empecemos por definir la segmentación como el proceso de subdividir un mercado en distintos grupos de consumidores o clientes que se comportan de manera similar o   que poseen necesidades y gustos similares entre sí, pero que se diferencian de otros grupos.

Cada uno de estos segmentos debe cumplir algunos requisitos, tales como: 1. ser diferenciables (deben ser distintos de los otros segmentos en variables observables como el comportamiento), 2. ser medibles (no solamente en cuanto al número de personas que lo componen sino en cuanto a su poder de compra y características demográficas, de comportamiento y psicográficas), 3. ser susceptibles de acción (se segmenta porque se desea comunicar a un grupo de clientes, desarrollar productos, etc.) y 4. ser sustanciales (un segmento debe ser suficientemente grande para que sea rentable).

Las empresas segmentan el mercado porque así: 1. pueden conocer mejor las necesidades sus clientes o consumidores (no todos son iguales y subdividirlos ayuda a comprenderlos mejor), 2. son más eficientes al dirigirse a grupos de clientes más rentables para la empresa y por eso es que en tiempos de crisis es una estrategia común, 3. Incrementa la capacidad para crear valor en clientes que están dispuestos a pagar más (debido a las diferentes elasticidades-precio de la demanda) y 4. facilita el análisis de la competencia al identificar competidores que no llegan a todo el mercado, pero son relevantes en determinados segmentos.

¿En qué ayuda la segmentación a los estrategas (CEO, Gerente General, Planificación Estratégica)?

Definir a qué clientes se van a dirigir los productos o servicios es una de las tareas básicas en cualquier plan de negocios a la hora de emprender una empresa. También para compañías en marcha, conocer los segmentos del mercado y elegir aquellos de interés es una cuestión fundamental.

Una de las estratégicas competitivas genéricas de Michael Porter es denominada “alta segmentación”, en el caso de aquellas empresas que se dirigen a nichos del mercado. Pero incluso para empresas que compiten con base en las otras dos estrategias genéricas (diferenciación y liderazgo en costos), conocer los diferentes segmentos de mercado es de gran ayuda en el diseño de estrategias.

Figura 1. Estrategias competitivas genéricas

Fuente: Michael Porter.

La segmentación también permite que la empresa tome decisiones clave para competir. Por ejemplo, fijar un precio de venta por debajo de los costos en un segmento determinado, a través de un subsidio cruzado con otro segmento, puede obligar a la competencia a migrar de mercado.

A nivel estratégico, la empresa debe identificar y evaluar los diferentes segmentos de mercado. La identificación consiste en determinar el número de segmentos en que puede subdividirse el mercado y las características de cada uno de ellos. Por su parte, la evaluación se realiza con la finalidad de decidir aquellos grupos de clientes o consumidores de interés para la empresa. Algunos criterios de evaluación son los siguientes: tamaño actual, potencial de crecimiento, potencial de cobrar un Price-Premium, posicionamiento de la marca, grado de sustituibilidad del producto, etc.

¿En que ayuda la segmentación a marketing y ventas?

La segmentación en el marketing tiene un componente estratégico. Sin embargo, marketing y ventas son las áreas funcionales que más tienen que ver con la segmentación de mercados a nivel táctico. Una vez definidos los segmentos objetivo de la empresa, a nivel estratégico, en una estrategia de marketing diferenciada la compañía se aproxima a cada uno de esos grupos de clientes o consumidores mediante una mezcla de marketing. Me refiero aquí a las célebres cuatro Ps del marketing: producto, precio, promoción y distribución (place).

Figura 2. Segmentación en el proceso clásico de marketing

A través del producto la empresa se aproxima a segmentos específicos, como sucede en sectores como automotriz o cerveza. A través del producto, se influye también en el precio, aunque en otros casos un mismo producto o servicio puede establecer diferentes precios para grupos de clientes o consumidores diferentes, como sucede con los tickets del metro para estudiantes o la tercera edad. En materia de promoción, no solamente el uso de medios es clave para llegar a segmentos específicos sino también los incentivos para estimular su compra. Por ejemplo, el uso de medios electrónicos difiere entre diferentes tipos de clientes y a través de su uso la empresa puede llegar a una audiencia determinada (Te invito a leer mi artículo: Conociendo las diferentes generaciones y su relación con las marcas). Finalmente, también a través del uso de canales de distribución la empresa puede llegar a segmentos específicos. Por ejemplo, una misma marca puede utilizar empaques y presentaciones diferentes para distintos canales como sucede con los cereales (cajas grandes en supermercados, presentaciones pequeñas en canales bajos y presentaciones tipo snacks para quioscos).

 

Te invito a ver mi presentación: Segmentación de mercados y marketing en SlideShare

 

Preguntas clave que debemos formularnos antes de comenzar a segmentar el mercado

La segmentación de mercados puede realizarse empleando varios métodos, incluidas las encuestas y análisis estadisticos multivariables. Sin embargo, es importante definir claramente algunas preguntas relacionadas con el negocio:

  1. ¿En qué negocio está la empresa?
  2. ¿Qué necesidad de mercado satisfacen los productos de la empresa?
  3. ¿Con quién compite la empresa?
  4. ¿Qué problema actualmente ocupa la atención de la gerencia?
  5. ¿Por qué y para qué se quiere hacer una segmentación de mercados?

Si deseas ayuda en la identificación y evaluación de los segmentos de mercado, escríbeme aquí.