Esta semana tuve la oportunidad de impartir un curso a un medio tradicional que desea que su fuerza de ventas se familiarice con los medios interactivos y pueda ganar participación en ese mercado. Quisiera resumir tres recomendaciones:
- Comprender la naturaleza del medio. Publicidad digital incluye avisos en buscadores asociados a palabras clave (Adwords de Google), banners en sitios de internet (La Estrella, El Universal), avisos en redes sociales (Facebook Ads), mensajes comerciales en correos electrónicos, entre otros. Cada uno persigue objetivos específicos y muestra resultados mejores o peores, de acuerdo a la categoría y audiencia de la que se trate. En el caso de mi cliente, su negocio se centra en la publicidad display (banners), la cual se utiliza generalmente para incrementar conocimiento de marca y obtener respuesta directa (promociones, ofertas).
- Conocer a la competencia. En el caso de la publicidad display, los competidores más directos son: otros sitios Web dirigidos a la audiencia, Google (y su red de publicidad Display), Facebook y AdNetworks (otras redes publicitarias que ofrecen un portafolio de sitios Web). Es recomendable conocer las fortalezas y debilidades que ofrece cada uno, así como los rangos de precios. Otros medios publicitarios, como los Adwords de Google también ofrecen competencia (en menor grado porque atienden otros objetivos) y ni hablar de la propia actividad en las redes sociales (a pesar de que su abuso puede perjudicar a la marca: una cosa es publicidad y otra conversación).
- Manejar los números. Cuando se vende publicidad interactiva se debe aprovechar la ventaja que ofrecen los medios digitales: ¡el acceso a la información!. Algunas estadísticas que no deben faltar: estadísticas de tráfico que se obtienen gratuitamente de Google Analytics (cuántos son, desde dónde se conectan, etc.), características de la audiencia mediante encuestas (quiénes son, qué los motiva, etc.), estadísticas de desempeño de las campañas publicitarias que se obtienen gratuitamente de los servidores de publicidad (impresiones totales, porcentaje de clics, etc.). Es ideal si se puede acceder a datos de los competidores mediante servicios sindicados de información.
Conclusión: Vender publicidad interactiva exige conocer el medio, estar en capacidad de educar a aquellos clientes que incursionan en este mercado y de ofrecer argumentos serios a los más experimentados.
